Meta Ads’te bir kampanyanın ne kadar harcayacağını iki ayrı karar belirler. İlki bütçenin nerede tanımlandığıdır: kampanya düzeyinde mi, reklam seti düzeyinde mi? İkincisi, sistemin her açık artırmada ne kadar teklif vereceğini yöneten teklif stratejisidir.
Bu iki karar birbirinden bağımsız görünse de birlikte çalışır. Yanlış kombinasyon, bütçenin hiç harcanmamasına ya da tek bir reklam setinde erimesine yol açabilir. Kampanya, reklam seti ve reklam katmanlarının genel yapısı Meta Ads Kampanya Yapısı Nedir? yazısında anlatılıyor.
Kampanya Bütçesi mi, Reklam Seti Bütçesi mi?
Advantage+ kampanya bütçesi açıkken toplam bütçe kampanya düzeyinde tanımlanır. Meta bu bütçeyi reklam setleri arasında, hangisinin daha iyi sonuç getireceğini tahmin ederek dağıtır. Reklam seti bütçesinde ise her reklam setinin harcaması ayrı ayrı sabitlenir.
| Ölçüt | Advantage+ kampanya bütçesi | Reklam seti bütçesi |
|---|---|---|
| Bütçeyi kim dağıtır? | Meta, reklam setleri arasında otomatik olarak | Reklamveren, her reklam seti için ayrı ayrı |
| Güçlü yanı | Bütçe en iyi sonuç veren kitleye kendiliğinden kayar | Her kitleye garanti bir harcama ayrılır |
| Zayıf yanı | Yeni veya küçük kitleler hiç bütçe almayabilir | Kötü performanslı set de bütçesini harcamaya devam eder |
| Uygun durum | Aynı hedefe yönelik, benzer büyüklükte kitleler | Yeni kitle testi, farklı ülke veya ürün grupları |
Kampanya bütçesinin görünmeyen sonucu
Kampanya bütçesi, reklam setlerini bir yarışa sokar. Meta genellikle sonucu en hızlı ve en ucuz getireceğini tahmin ettiği sete yüklenir. Bu set çoğu zaman daha önce siteyi ziyaret etmiş kişilerden oluşan yeniden pazarlama kitlesidir.
Sonuç olarak yeni müşteri bulmak için kurulan geniş kitle seti, kampanya bütçesi altında çok az harcama alabilir. Raporda maliyetler iyi görünür ama işletme yeni müşteri kazanmıyor olabilir. Bu durumda iki yol vardır. Birincisi, reklam seti düzeyinde asgari harcama sınırı tanımlamaktır. İkincisi, yeni müşteri ve yeniden pazarlama kitlelerini ayrı kampanyalara bölmektir.
Dört Teklif Stratejisi
Meta’nın teklif stratejileri sayfası stratejileri harcama odaklı, hedef odaklı ve manuel olarak gruplandırır.
En yüksek hacim
En yüksek hacim stratejisi varsayılan seçenektir. Meta bütçenin tamamını harcayarak mümkün olan en fazla sonucu almaya çalışır. Sonuç başına maliyet için bir sınır tanımlanmaz ve maliyet günden güne değişebilir.
Bu strateji, kampanyanın henüz yeterli dönüşüm verisi olmadığı başlangıç döneminde en uygun seçenektir. Hedef tanımlayan stratejiler için önce gerçekçi bir maliyet seviyesinin bilinmesi gerekir. Bu seviye de ancak bir süre en yüksek hacimle çalışıldıktan sonra ortaya çıkar.
Sonuç başına maliyet hedefi
Sonuç başına maliyet hedefi, ortalama sonuç maliyetini belirlenen tutarın çevresinde tutmayı amaçlar. Örneğin kârlılığı korumak için satış başına en fazla 400 TL ödeyebilen bir e-ticaret sitesi bu tutarı hedef olarak girebilir.
Buradaki kritik nokta, hedefin tek tek satışlar için değil ortalama için geçerli olmasıdır. Bazı satışlar 600 TL’ye, bazıları 250 TL’ye gelebilir. Hedef gerçekçi olmayan bir seviyede belirlenirse Meta bu maliyetle sonuç bulamaz ve bütçenin önemli bir kısmı harcanmadan kalır.
ROAS hedefi
ROAS hedefi, her harcamanın belirli bir getiri oranının çevresinde kalmasını hedefler. Meta’nın örneğinde 100 dolarlık harcamadan en az 110 dolarlık satış isteyen bir reklamveren hedefi 1,100 olarak girer. Meta, bu hedefle bütçenin tamamının harcanmasının daha az garanti olduğunu belirtir.
ROAS hedefi, satış değerinin Pixel veya Conversions API ile doğru gönderildiği hesaplarda anlamlıdır. Satış değeri eksik ya da hatalı gönderiliyorsa sistem yanlış sinyalle optimize eder. Ölçüm tarafı Meta Pixel Nedir? yazısında ele alınıyor.
Teklif sınırı
Teklif sınırı, Meta’nın her açık artırmada verebileceği en yüksek teklifi sabitler. Meta bu stratejiyi dönüşüm oranlarını iyi tahmin edebilen ve doğru teklifi hesaplayabilen reklamverenler için önerir.
Teklif sınırı ile sonuç başına maliyet hedefi sık karıştırılır. Maliyet hedefi ortalamayı yönetir, bu yüzden tek bir açık artırmada hedefin üstünde teklif verilebilir. Teklif sınırı ise her açık artırma için kesin bir tavan koyar. Bu kesinlik yüksek fiyatlı ürünlerde maliyet kontrolü sağlar ama sınır düşük tutulursa kampanya neredeyse hiç gösterim almayabilir.
İş modeline göre seçim
| Durum | Makul başlangıç stratejisi |
|---|---|
| Yeni hesap veya dönüşüm geçmişi az olan yeni teklif | En yüksek hacim |
| Bilinen maksimum maliyeti olan potansiyel müşteri elde etme | Sonuç başına maliyet hedefi |
| Güvenilir alışveriş değeri ve değişken sepet boyutu olan e-ticaret | ROAS hedefi |
| Bir fazla teklif marjı yok eden yüksek tutarlı ürünler | Teklif sınırı |
| Tüm bütçeyi harcanması gereken sabit tarihli lansman | En yüksek hacim (yaşam boyu bütçe ile) |
Günlük Bütçe Neden Bazı Günler Aşılıyor?
Meta’da günlük bütçe, her gün harcanacak kesin bir tavan değildir. Meta, fırsatların daha iyi olduğu günlerde günlük bütçenin %75’ine kadar fazla harcama yapabilir. Buna karşılık bir takvim haftası boyunca günlük bütçenin yedi katından fazla harcamaz.
Örneğin günlük bütçesi 1.000 TL olan bir kampanya bir gün 1.750 TL harcayabilir. Hafta sonunda toplam harcama 7.000 TL’yi geçmez. Bu yüzden tek bir günün harcamasına bakıp bütçenin aşıldığı sonucuna varmak yanıltıcıdır. Kampanya belirli bir tarihte bitecekse ve toplam tutarın kesin olması gerekiyorsa, günlük bütçe yerine toplam bütçe kullanılabilir.
Bütçe Değişikliği ve Öğrenme Aşaması
Meta, her yeni reklam setini ve önemli bir değişiklik yapılan reklam setini öğrenme aşamasına alır. Reklam seti, son önemli değişiklikten sonraki yedi gün içinde yaklaşık 50 optimizasyon olayı topladığında öğrenme aşamasından çıkar. Bu aşamada maliyetler daha dalgalı seyreder.
Bütçenin büyük oranda artırılması veya azaltılması, teklif stratejisinin değiştirilmesi ve yeni reklam eklenmesi öğrenmeyi yeniden başlatabilir. Bu nedenle bütçe büyütülürken tek seferde sert artış yerine birkaç güne yayılan kademeli artışlar daha istikrarlı sonuç verir.
Öğrenme aşaması için gereken olay sayısı, teklif stratejisi seçimini de etkiler. Haftada 50 satın alma üretemeyen bir hesapta optimizasyon olayı olarak satın alma yerine sepete ekleme gibi daha sık gerçekleşen bir olay seçmek, sistemin öğrenmeyi tamamlamasını kolaylaştırabilir.
Sık Yapılan Hatalar
İlk hata, yeni bir hesapta ilk günden sonuç başına maliyet hedefi veya ROAS hedefi kullanmaktır. Gerçekçi hedef seviyesi bilinmeden girilen bir değer, kampanyanın neredeyse hiç harcama yapmamasına yol açabilir.
İkinci hata, kampanya bütçesi altında yeni müşteri ve yeniden pazarlama kitlelerini aynı kampanyada toplamaktır. Bütçenin büyük kısmı küçük ama ucuz dönüşen yeniden pazarlama setine akar.
Üçüncü hata, performans birkaç gün düşük seyrettiğinde bütçeyi veya stratejiyi sık sık değiştirmektir. Her önemli değişiklik öğrenmeyi yeniden başlatır ve kampanya dengeye oturamaz.
Özet
Meta Ads’te bütçe ya kampanya düzeyinde Meta’ya dağıttırılır ya da reklam seti düzeyinde elle sabitlenir. En yüksek hacim, veri toplanana kadar en güvenli başlangıçtır. Sonuç başına maliyet hedefi ve ROAS hedefi, gerçekçi hedef seviyesi bilindiğinde kullanılır. Teklif sınırı ise en sıkı ama en riskli kontroldür. Günlük bütçe bazı günler %75’e kadar aşılabilir ve önemli değişiklikler öğrenme aşamasını yeniden başlatır.