Video reklam kampanyaları, arama veya klasik görüntülü reklam kampanyalarından farklı metriklerle değerlendirilir. Çünkü kullanıcı reklamı yalnızca tıklamayabilir, izleyebilir, belirli bir bölümüne kadar devam edebilir veya daha sonra marka ile etkileşime geçebilir.
Video reklamlarda bu yüzden CPV, view rate, izlenme oranları ve dönüşüm takibi birlikte okunur.
Video tarafında IAB Tech Lab’in VAST standardı, reklam sunumu ve ölçümünün teknik altyapısını anlamak için iyi bir referanstır. Google Ads video metrikleri dokümanı, CPV ve görüntüleme oranı gibi metrikleri kampanya raporlamasına bağlar. YouTube ile TV reklamlarını karşılaştıran haber dosyası ise video reklamların yalnızca tıklama açısından değil, erişim ve dikkat bağlamında da değerlendirilmesi gerektiğini hatırlatır.
Video Reklam Metrikleri Neden Farklıdır?
Video reklamlarda kullanıcı davranışı çoğu zaman tıklama dışında gerçekleşir. Kullanıcı videoyu izleyebilir, belli bir noktada bırakabilir, markayı hatırlayabilir veya daha sonra arama yapabilir.
Bu nedenle video kampanyalarını yalnızca CTR veya son tıklama dönüşümüyle değerlendirmek eksik kalabilir. Kampanyanın amacı bilinirlik, etkileşim, yeniden pazarlama veya dönüşüm olabilir.
CPV Nedir?
İzlenme başına maliyet
CPV, “Cost Per View” ifadesinin kısaltmasıdır ve video reklam kampanyalarında bir izlenmenin ortalama maliyetini gösterir.
CPV düşükse video daha uygun maliyetle izleniyor olabilir. Ancak izlenmenin kalitesine, süresine ve hedef kitle uyumuna ayrıca bakmak gerekir; örneğin CPV’si 0,20 TL olan bir kampanya, CPV’si 0,60 TL olan başka bir kampanyadan üç kat daha “ucuz” görünür, fakat izleyicilerin hedef kitleyle örtüşmediği bir kampanyada bu düşük maliyet hiçbir iş sonucuna dönüşmeyebilir.
View Rate Nedir?
Gösterimden izlenmeye geçiş
View Rate, reklam gösterimlerinin ne kadarının izlenmeye dönüştüğünü gösterir. Kullanıcının video reklamla ne kadar ilgilendiğini anlamak için yararlı bir metriktir.
View Rate düşükse video ilk saniyelerde yeterince ilgi çekmiyor olabilir, hedefleme çok geniş olabilir veya mesaj kullanıcı beklentisiyle uyumlu olmayabilir.
Video İzlenme Oranları
İzleme derinliği
Video kampanyalarında %25, %50, %75 ve %100 izlenme oranları kullanıcının videoyu ne kadar izlediğini gösterir.
%25 izlenme oranı videonun başlangıç kısmının ilgi çekip çekmediğini anlamaya yardımcı olabilir. %50 ve %75 oranları mesajın orta bölümüne kadar taşınıp taşınmadığını gösterir. %100 izlenme oranı ise videonun tamamlanma performansını anlamak için kullanılır.
CPM ve Video Reklam İlişkisi
Video reklamlarda CPM, bin gösterim başına maliyeti anlamak için kullanılabilir. Özellikle bilinirlik kampanyalarında reklamın ne kadar kişiye ne maliyetle gösterildiğini görmek açısından yararlıdır.
CPM, CPC ve CPA arasındaki farkları daha detaylı görmek için CPM, CPC ve CPA Nedir? yazısı yardımcı olabilir.
CTR Video Reklamlarda Nasıl Yorumlanır?
Video reklamlarda CTR genellikle arama kampanyalarına göre farklı yorumlanmalıdır. Çünkü video reklamın amacı her zaman doğrudan tıklama almak olmayabilir.
Yine de CTR, videonun kullanıcıyı bir sonraki adıma taşıyıp taşımadığını anlamak için yararlı olabilir. Tıklama oranı tarafını detaylı okumak için CTR Nedir? yazısı yardımcı olabilir.
Video Reklamlarda Dönüşüm Takibi
Video kampanyaları doğrudan form veya satış getirebilir, ancak bazen dönüşüm etkisi daha sonra ortaya çıkar. Kullanıcı videoyu izledikten sonra markayı arayabilir, siteyi ziyaret edebilir veya yeniden pazarlama kampanyasında dönüşüm gerçekleştirebilir.
Video kampanyalarında dönüşüm oranı bu yüzden destekleyici metriklerle birlikte incelenmelidir. Dönüşüm oranını daha detaylı anlamak için Conversion Rate Nedir? yazısı yardımcı olabilir.
İzleyicinin Nerede Koptuğu Nasıl Okunur?
| Gözlenen durum | İlk yorum | Kontrol edilecek alan |
|---|---|---|
| İlk saniyelerde sert düşüş | Açılış yeterince hızlı değil | İlk kare, başlık ve ana vaat |
| İzlenme güçlü, CTR düşük | Video ilgi çekiyor fakat sonraki adım zayıf | Teklif ve harekete geçirici mesaj |
| CTR güçlü, dönüşüm düşük | Tıklama sonrası beklenti karşılanmıyor | Açılış sayfası ve ölçüm |
| Tamamlama yüksek, erişim düşük | Kreatif çalışıyor fakat dağıtım sınırlı olabilir | Kitle, bütçe ve teklif |
Tek bir videonun ortalamasına bakmak yerine süre, yerleşim ve kitle kırılımlarını ayırmak gerekir. Altı saniyelik video ile otuz saniyelik videonun tamamlama oranı aynı beklentiyle karşılaştırılmamalıdır.
Sık Yapılan Hata
Video kampanyalarında en sık yapılan hata, performansı yalnızca tıklama ile değerlendirmektir. Video reklamın temel katkısı bazen izlenme, marka hatırlanırlığı, yeniden pazarlama kitlesi veya kullanıcı ilgisi olabilir.
Tıklama düşük olsa bile video doğru kitleye ulaşıyor ve sonraki kampanyalara katkı sağlıyorsa tamamen başarısız sayılmamalıdır. Ancak bu etkiyi anlamak için ölçümleme yapısının doğru kurulması gerekir.
Özet
Video reklamı yalnızca tıklama veya son dönüşümle değerlendirmek çoğu zaman eksik kalır. CPV, View Rate ve izlenme derinliği, kampanyanın hangi aşamaya katkı sağladığını gösterir.
Amaç bilinirlikse izlenme ve erişim metrikleri öne çıkabilir. Amaç talep veya satışsa dönüşüm takibi daha önemli hale gelir. Genel metrik yapısı için Google Ads Metrikleri Rehberi yazısına dönülebilir.
İlgili Yazılar
Terim sözlüğü
Bu yazıdaki terimler
Bu yazıda geçen platform terimleri merkezi sözlükten çekilir; İngilizce arayüz terimi, Türkçe karşılığı ve kısaltma birlikte gösterilir.
- Görüntüleme başına maliyetCost per view (CPV)
Video reklamda bir izlenme veya görüntüleme için hesaplanan maliyet.
- İzlenme oranıView rate
Video reklamın gösterimleri içinde izlenme alan kısmının oranı.
- Bin gösterim başına maliyetCost per mille (CPM) / BGBM
Toplam reklam maliyetinin gösterim sayısına bölünüp 1.000 ile çarpılmasıyla hesaplanır. 5.000 TL harcama ve 1 milyon gösterim, 5 TL CPM demektir.
Araştırma notu
Kaynaklar ve örnek çalışmalar
Bu bölümde yazıda yararlanılan dış kaynaklar ve her kaynağın hangi bağlamda kullanıldığı yer alır.
Video reklam kaynakları, tıklama odaklı performans okumasının video için yetersiz kalabileceğini gösterir. CPV, view rate ve izlenme yüzdeleri; farkındalık, dikkat ve yeniden pazarlama potansiyelini anlamaya yarar.
- Video kampanyada düşük tıklama oranı her zaman başarısızlık değildir; amaç erişim veya hatırlanma ise izlenme metrikleri öne çıkar.
- YouTube ve TV karşılaştırmalı case studyler, video reklamların medya planlama içinde ayrı bir rol oynadığını gösterir.
- Video metrikleri dönüşüm kampanyalarıyla karıştırılmamalı; kampanya amacı neyse metrik seti ona göre seçilmelidir.
- Digital Video Ad Serving Template (VAST)Video reklam sunumu, ölçümü ve CTV gibi ortamlarda kullanılan teknik standardın neden metrik yorumuna bağlanması gerektiğini gösterir.
- About video campaign metrics and reportingCPV, view rate ve izlenme metriklerini kampanya amacıyla birlikte yorumlamak için kullanıldı.
- About conversion trackingForm, arama, satın alma ve diğer değerli aksiyonların ölçüm düzeni için temel resmi kaynak.
- Google study claims YouTube ads beat TV ads in most casesVideo reklamların sadece tıklama değil, erişim ve dikkat bağlamında da değerlendirilmesi gerektiğini hatırlatır.
- An Empirical Investigation of User Perception and Ad-Campaign Effectiveness on Search Engine AdvertisingKullanıcıların arama reklamlarını nasıl algıladığını ve reklam/organik ayrımının performans yorumunu etkileyebileceğini inceler.