Google Ads tarafında kampanya performansını anlamak için tek bir sayıya bakmak çoğu zaman yeterli olmaz. Bir kampanya çok tıklama alabilir, fakat dönüşüm üretmeyebilir. Başka bir kampanya daha pahalı tıklamalar getirebilir, ama daha kaliteli formlar oluşturabilir.
Bu yüzden metrikleri ayrı ayrı değil, kampanyanın amacıyla birlikte okumak gerekir. Bu rehber, Google Ads panellerinde sık görülen temel metrik ailelerini sade şekilde anlamak için hazırlanmıştır.
Metrik yorumlarında WordStream’ün Google Ads karşılaştırma verileri sektör karşılaştırması için, HubSpot’un PPC rehberi ise kampanya hedefi ile metrikler arasındaki ilişkiyi anlamak için yararlı bir çerçeve sunar. eBay ücretli arama vaka çalışması da yüksek tıklama veya görünürlük değerlerinin her zaman ek iş değeri üretmediğini gösterir. Metrikleri tek tek değil, birlikte okumanın nedeni de bu.
Google Ads Metrikleri Neden Önemlidir?
Google Ads metrikleri, reklam bütçesinin nasıl çalıştığını gösterir. Gösterim sayısı reklamın kaç kez göründüğünü, tıklama sayısı kullanıcı ilgisini, dönüşüm sayısı ise kampanyanın somut aksiyon üretip üretmediğini gösterir.
Metrikleri doğru okumak özellikle bütçe kararlarında önemlidir. Düşük maliyetli trafik her zaman iyi trafik olmayabilir. Benzer şekilde yüksek maliyetli bir tıklama, gerçekten hizmete ihtiyacı olan bir kullanıcıdan geliyorsa daha değerli olabilir.
Maliyet Metrikleri: CPM, CPC, CPA ve CPL
Bütçe hangi aşamada harcanıyor?
Maliyet metrikleri reklamın bütçeyi hangi aşamada harcadığını gösterir.
| Metrik | Anlamı | Ne zaman öne çıkar? |
|---|---|---|
| CPM | Bin gösterim başına maliyet | Bilinirlik ve erişim kampanyaları |
| CPC | Tıklama başına maliyet | Site trafiği ve araştırma niyeti |
| CPA | Aksiyon başına maliyet | Form, satış, arama veya kayıt hedefleri |
| CPL | Lead başına maliyet | Talep toplama ve B2B kampanyalar |
CPM, CPC ve CPA arasındaki temel farklar ayrı bir yazıda daha detaylı ele alınıyor: CPM, CPC ve CPA Nedir?.
Etkileşim Metrikleri: Impression, Click ve CTR
Impression, reklamın kaç kez gösterildiğini ifade eder. Click ise reklamın kaç kez tıklandığını gösterir. CTR, bu iki metriği birleştirerek gösterimlerin ne kadarının tıklamaya dönüştüğünü anlatır.
CTR özellikle reklam metni, başlık, teklif ve hedefleme uyumunu değerlendirmek için yararlı olabilir. Ancak yüksek CTR tek başına başarı değildir. Kullanıcı tıkladıktan sonra form doldurmuyor, arama yapmıyor veya talep oluşturmuyorsa kampanyanın devamını ayrıca incelemek gerekir.
Bu konu için detay yazı: CTR Nedir?.
Dönüşüm Metrikleri: Conversion ve Conversion Rate
Tıklama sonrası aksiyon
Conversion, kullanıcının kampanya hedefi açısından değerli bir aksiyonu tamamlamasıdır. Bu aksiyon satın alma, form doldurma, telefon araması, kayıt veya teklif talebi olabilir.
Conversion Rate ise tıklamaların ne kadarının dönüşüme dönüştüğünü gösterir. Örneğin 500 tıklamadan 25 form geliyorsa dönüşüm oranı %5 olur. Dönüşüm oranı düşükse problem reklamda, hedeflemede, açılış sayfasında veya teklifin kendisinde olabilir.
Detaylı anlatım için: Conversion Rate Nedir?.
Görünürlük Metrikleri: Impression Share
Impression Share, reklamın gösterilebileceği fırsatların ne kadarında gerçekten gösterildiğini ifade eder. Özellikle arama kampanyalarında kaçan görünürlük fırsatını görünür kılar.
Düşük Impression Share bazen bütçe sınırından, bazen reklam sıralamasından, bazen de kalite ve teklif seviyesinden kaynaklanabilir. Her anahtar kelimede %100 gösterim payı hedeflemek gerekli değildir. Önemli olan, değerli aramalarda yeterince görünür olup olmadığını anlamaktır.
Detay yazı: Impression Share Nedir?.
Gelir ve Karlılık Metrikleri: ROAS ve ROI
ROAS, reklam harcamasının ne kadar gelir veya dönüşüm değeri ürettiğini gösterir. Özellikle e-ticaret kampanyalarında sık kullanılır, ancak doğru dönüşüm değeri tanımlanırsa lead-gen kampanyalarda da fikir verebilir.
ROI ise yalnızca reklam harcamasını değil, işin toplam maliyetini ve karlılığını dikkate alır. Bu nedenle ROAS reklam panelindeki geri dönüşü, ROI ise daha geniş iş sonucunu anlatır.
Detay yazı: ROAS Nedir?.
Kalite Metrikleri: Quality Score
Quality Score; beklenen CTR, reklam alaka düzeyi ve landing page deneyimi gibi sinyaller üzerinden anahtar kelime kalitesini yorumlamak için bir çerçeve sunar. Bu puan tek başına hedef değildir, fakat kampanyada nerelerin iyileştirilebileceğine dair ipucu verebilir.
Kalite puanı; reklam metninin arama niyetiyle uyumu, açılış sayfasının kullanıcının beklentisini karşılaması ve geçmiş tıklama performansı gibi alanlarla ilişkilidir.
Detay yazı: Quality Score Nedir?.
Reklam Sıralaması Metrikleri: Ad Rank
Ad Rank, reklamın açık artırmada hangi konumda görünebileceğini ve bazı durumlarda gösterilip gösterilmeyeceğini belirleyen sıralama mantığını açıklar. Tek bir metrik gibi okunmamalıdır. Teklif, kalite sinyalleri ve açık artırma bağlamı birlikte çalışır.
Neden metriklerle birlikte okunmalı?
Impression Share düşükse, Lost IS Rank yüksekse veya Quality Score tarafında sorun görünüyorsa Ad Rank mantığını anlamak kampanyayı daha doğru yorumlamaya yardım eder.
Detay yazı: Google Ads Ad Rank Nedir?.
B2B Kampanyalarda Lead Metrikleri
B2B hizmet kampanyalarında yalnızca form sayısına bakmak yanıltıcı olabilir. Asıl önemli olan, gelen talebin satış ekibi tarafından değerlendirilebilir olup olmadığıdır.
Çok ucuz lead üretmek iyi görünebilir, fakat bu talepler yanlış kitleden geliyorsa kampanya gerçek değer üretmeyebilir. Dolayısıyla form sayısıyla birlikte CPL ve lead kalitesine de bakmak gerekir.
Detay yazı: B2B Lead Metrikleri Nedir?.
Video Reklam Metrikleri
Video kampanyalarında performans yalnızca tıklamayla ölçülmemelidir. CPV, view rate, %25, %50, %75 ve %100 izlenme oranları kullanıcının videoyla ne kadar etkileşim kurduğunu gösterir.
Video reklamlar bazen doğrudan dönüşüm değil, farkındalık ve yeniden pazarlama havuzu oluşturma amacıyla da kullanılabilir. Bu nedenle video metrikleri kampanya amacıyla birlikte yorumlanmalıdır.
Detay yazı: Video Reklam Metrikleri Nedir?.
Sık Yapılan Hata
Tek metrikle karar vermek
Google Ads metriklerinde en sık yapılan hata, tek metrikle karar vermektir. Düşük CPC otomatik başarı anlamına gelmez. Yüksek CTR da tek başına yeterli değildir. Tıklamaların dönüşüm, form, telefon araması veya kaliteli talebe dönüşüp dönüşmediğine bakmak gerekir.
Benzer şekilde düşük CPA her zaman iyi sonuç anlamına gelmeyebilir. Eğer gelen dönüşümler düşük kaliteliyse, kampanya satış tarafında beklenen katkıyı üretmeyebilir.
Özet
Google Ads metrikleri kampanyanın farklı aşamalarını gösterir: görünürlük, etkileşim, aksiyon ve değer. Tek bir sayıya bakıp karar vermek yerine bu zinciri birlikte okumak daha sağlıklı sonuç verir.
Sağlıklı değerlendirme için bu metrikleri kampanya hedefiyle birlikte okumak gerekir. Özellikle B2B hizmet ve talep toplama kampanyalarında yalnızca maliyet değil, gelen talebin niteliği de karara dahil edilmelidir.
İlgili Yazılar
- CPM, CPC ve CPA Nedir?
- CTR Nedir?
- Conversion Rate Nedir?
- Impression Share Nedir?
- Google Ads Ad Rank Nedir?
- ROAS Nedir?
- Quality Score Nedir?
- B2B Lead Metrikleri Nedir?
- Video Reklam Metrikleri Nedir?
Terim sözlüğü
Bu yazıdaki terimler
Bu yazıda geçen platform terimleri merkezi sözlükten çekilir; İngilizce arayüz terimi, Türkçe karşılığı ve kısaltma birlikte gösterilir.
- Bin gösterim başına maliyetCost per mille (CPM) / BGBM
Toplam reklam maliyetinin gösterim sayısına bölünüp 1.000 ile çarpılmasıyla hesaplanır. 5.000 TL harcama ve 1 milyon gösterim, 5 TL CPM demektir.
- Tıklama başına maliyetCost per click (CPC) / TBM
Toplam reklam maliyetinin alınan tıklama sayısına bölünmesiyle bulunan ortalama maliyettir. 2.000 TL harcama ve 500 tıklama, 4 TL CPC demektir.
- Aksiyon başına maliyetCost per action (CPA) / EBM
Toplam reklam maliyetinin ölçülen dönüşüm sayısına bölünmesiyle hesaplanır. 12.000 TL harcama ve 60 dönüşüm, 200 TL CPA demektir.
- Tıklama oranıClick-through rate (CTR) / TO
Reklamın aldığı tıklama sayısının gösterim sayısına bölünmesiyle bulunan yüzdedir: tıklama / gösterim × 100. 1.000 gösterim ve 40 tıklama, %4 CTR demektir.
- Dönüşüm oranıConversion rate
Dönüşüm sayısının ölçüm kapsamındaki tıklama veya etkileşim sayısına bölünmesiyle bulunan yüzdedir. 500 tıklamadan 25 dönüşüm, %5 dönüşüm oranı demektir.
- Reklam harcamasının getirisiReturn on ad spend (ROAS)
Reklama atfedilen gelir veya dönüşüm değerinin reklam maliyetine bölünmesiyle hesaplanır. 10.000 TL harcamadan 50.000 TL gelir, 5,0 ya da %500 ROAS demektir.
- Gösterim payıImpression share (IS) / GP
Reklamların aldığı gösterimlerin, hedefleme ve onay koşulları altında alabileceği tahmini toplam gösterime oranıdır. Örneğin %60 gösterim payı, uygun her 100 fırsatın yaklaşık 60’ında reklamın gösterildiğini anlatır.
- Kalite PuanıQuality Score
Beklenen tıklama oranı, reklam alaka düzeyi ve açılış sayfası deneyimini gösteren tanısal puan.
Araştırma notu
Kaynaklar ve örnek çalışmalar
Bu bölümde yazıda yararlanılan dış kaynaklar ve her kaynağın hangi bağlamda kullanıldığı yer alır.
İngilizce kaynaklar Google Ads metriklerini ayrı kutular gibi değil, kampanya hedefinin farklı aşamalarını gösteren sinyaller olarak ele alıyor. Gösterim, tıklama, dönüşüm, gelir ve kalite metrikleri birlikte okunmadığında yanlış karar riski artar.
- CPM/CPC/CPA maliyet tarafını, CTR ilgi tarafını, conversion rate aksiyon tarafını, ROAS ise değer tarafını anlatır.
- Impression Share metrikleri, performans düşüşünün bütçe mi sıralama mı kaynaklı olduğunu ayırmaya yardımcı olur.
- eBay case study, tıklama ve görünürlüğün gerçek artı değerle karıştırılmaması gerektiğini iyi gösterir.
- Google Ads Benchmarks: Key Trends & Insights for Every IndustryCTR, CPC, conversion rate ve CPL gibi metrikleri sektör benchmarklarıyla kıyaslamak için dış referans sağlar.
- How to Build Pay-per-Click Marketing CampaignsPPC yapısını hedef, kampanya, reklam grubu, anahtar kelime, landing page ve platform seçimiyle birlikte anlatan pratik kaynak.
- The Complete Guide to Quality ScoreQuality Score bileşenlerini Google ve Microsoft Ads perspektifiyle açıklayıp puanı tek hedefe çevirmemek gerektiğini vurgular.
- About conversion trackingForm, arama, satın alma ve diğer değerli aksiyonların ölçüm düzeni için temel resmi kaynak.
- About impression shareGösterim payı kaybının bütçe ve sıralama tarafında ayrı okunması gerektiğini destekler.
- eBay paid search advertising case coverageMarka aramalarında ücretli tıklamanın her zaman ek değer üretmediğini gösteren tartışmalı ama öğretici case study.