Duyarlı arama reklamı (RSA), Google Ads Arama kampanyalarının standart reklam biçimidir. Reklamveren tek bir sabit metin yazmaz. Bunun yerine başlık ve açıklamalardan oluşan bir parça havuzu verir. Google her aramada bu havuzdan bir kombinasyon kurar.
Bu yapı, reklam metni yazmayı bir kopya yazarlığı işinden çok bir havuz tasarımı işine dönüştürür. Reklam metninin genel ikna yapısı Reklam Metni Nasıl Yazılır? yazısında anlatılıyor. Bu yazı, RSA’nın mekaniğine odaklanıyor.
RSA’nın Sınırları
Google Ads’in duyarlı arama reklamları dokümanına göre bir RSA şu alanlardan oluşur:
| Alan | En fazla adet | Karakter sınırı |
|---|---|---|
| Başlık | 15 | 30 |
| Açıklama | 4 | 90 |
| Görünen URL yolu | 2 | Her biri 15 |
Reklam Gösterildiğinde Neler Görünür?
Reklam her gösterildiğinde 1. başlık, 2. başlık ve 1. açıklama pozisyonları mutlaka doludur. 3. başlık ve 2. açıklama ise Google’ın performans tahminine ve ekrandaki alana göre gösterilir ya da gösterilmez. Mobil ekranda bu ek parçalar daha sık düşer.
Kombinasyon sayısı neden önemli?
15 başlık ve 4 açıklama yazıldığında, üç başlık ve iki açıklamadan oluşan sıralı kombinasyon sayısı 15 × 14 × 13 × 4 × 3 = 32.760’tır. Google bu kombinasyonların hepsini eşit sıklıkta test etmez. Hangi parçaların hangi aramada daha iyi çalıştığını tahmin eder ve öne çıkarır.
Bu hesap havuzun neden çeşitli olması gerektiğini de gösterir. Birbirinin eş anlamlısı olan 15 başlık, sistem açısından tek bir başlıktan pek farklı değildir. Kombinasyon sayısı kâğıt üzerinde büyük görünür ama ortaya çıkan reklamlar aynı mesajı tekrar eder.
Sabitleme (Pin) Ne İşe Yarar?
Sabitleme, bir başlığı veya açıklamayı belirli bir pozisyona kilitler. Dokümana göre 1. başlık, 2. başlık ve 1. açıklama pozisyonuna sabitlenen parçalar her zaman görünür. 3. başlık ve 2. açıklama pozisyonuna sabitlenen parçaların gösterimi ise garanti değildir.
Sabitlemenin bedeli
Tek bir başlık 1. pozisyona sabitlendiğinde o pozisyonun seçenek sayısı bire iner. Kalan pozisyonlar 14 başlıktan doldurulur ve sıralı kombinasyon sayısı 14 × 13 × 4 × 3 = 2.184’e düşer. Bu, sabitlenmemiş havuza göre yaklaşık 15 kat daha az seçenek demektir.
Aynı pozisyona tek başlık yerine üç farklı başlık sabitlemek, kontrolü korurken çeşitliliği de bir ölçüde geri getirir. Bu durumda 1. pozisyon üç seçenekten, diğer pozisyonlar kalan 12 başlıktan doldurulur. Kombinasyon sayısı 3 × 12 × 11 × 4 × 3 = 4.752 olur.
Sabitleme ne zaman gerçekten gerekir?
Sabitleme bir tercih değil, bir zorunluluk olduğunda kullanılmalıdır. Tipik örnekler şunlardır:
- Finans, sağlık veya hukuk gibi alanlarda her reklamda görünmesi gereken yasal ifadeler
- Marka yönergesi gereği her reklamda yer alması istenen marka adı
- Kampanya süresince her gösterimde duyurulması gereken tarihli bir teklif
Türkçede 30 Karakter Sınırı
Türkçe sondan eklemeli bir dil olduğu için başlıklar hızla uzar. “Muhasebe Programı Fiyatları” 27 karakterle sınırın içinde kalır. “Ön Muhasebe Programı Karşılaştırması” ise 36 karakterle sınırı aşar.
Bu sınır bir fikri iki başlığa bölmeyi zorunlu kılabilir. Google, 1. ve 2. başlığı aynı satırda dikey çizgiyle ayırarak gösterir. Bu nedenle “Ön Muhasebe Programı” ve “Fiyat Karşılaştırması” gibi iki başlık, yan yana okunduğunda tek bir mesaj kurar. Ancak bu iki başlığın her zaman yan yana gelmesi yalnızca sabitlemeyle garanti edilir. Sabitleme yapılmıyorsa her başlığın tek başına da anlamlı olması gerekir.
Reklam Gücü Neyi Ölçer?
Reklam Gücü (Ad Strength), RSA havuzunun miktar, çeşitlilik ve anahtar kelimeyle alaka açısından ne kadar eksiksiz olduğunu gösteren bir göstergedir. Google’ın dokümanına göre Reklam Gücü’nü “Zayıf” seviyesinden “Mükemmel” seviyesine çıkaran reklamverenler ortalamada %15 daha fazla tıklama ve dönüşüm elde ediyor. Google ayrıca reklam grubu başına Reklam Gücü “İyi” veya “Mükemmel” olan en az iki RSA kullanılmasını öneriyor.
Reklam Gücü bir en iyi uygulama göstergesidir, gerçek performans ölçüsü değildir. Havuzu yalnızca göstergeyi yükseltmek için birbirine benzeyen başlıklarla doldurmak, göstergeyi iyileştirse bile reklamın iş sonucunu iyileştirmez. Asıl karar, varlık ve kombinasyon raporlarındaki tıklama ve dönüşüm verisine göre verilmelidir.
Başlık Havuzu Nasıl Çeşitlendirilir?
Çeşitliliği sağlamanın en pratik yolu, başlıkları farklı işlevlere göre gruplandırmaktır. Aşağıdaki örnekler bir ön muhasebe yazılımı için hazırlanmıştır.
| Başlık işlevi | Örnek başlık | Karakter |
|---|---|---|
| Anahtar kelime | Ön Muhasebe Programı | 20 |
| Fayda | Faturayı İki Dakikada Kesme | 27 |
| Kanıt | 12.000 İşletmenin Tercihi | 25 |
| Teklif | 14 Gün Ücretsiz Deneme | 22 |
| Farklılaştırıcı | Aynı Gün Kurulum Desteği | 24 |
Her gruptan iki veya üç başlık yazıldığında 15 başlık doğal olarak çeşitlenir. Google da her aramanın niyetine göre farklı işlevdeki başlıkları öne çıkarabilir. Kanıt satırındaki sayı yalnızca bir örnektir. Gerçek reklamlarda doğrulanabilir bir veri kullanılmalıdır.
Sık Yapılan Hatalar
İlk hata, havuzdaki bütün başlıkları tek tek pozisyonlara sabitlemektir. Bu, RSA’yı fiilen sabit metinli eski bir reklama dönüştürür ve sistemin öğrenme alanını ortadan kaldırır.
İkinci hata, düşük performans etiketi alan bir başlığı çok erken değiştirmektir. Yeterli gösterim almadan verilen etiket güvenilir değildir. Parça değişikliği için birkaç haftalık veri beklenmelidir.
Üçüncü hata, açılış sayfasında karşılığı olmayan bir vaadi başlığa yazmaktır. Başlıktaki teklif ile sayfanın gösterdiği teklif arasındaki kopukluk hem kalite puanını hem dönüşüm oranını düşürür. Bu ilişki Landing Page Optimizasyonu Nedir? yazısında ele alınıyor.
Özet
Duyarlı arama reklamı, 15 başlık ve 4 açıklamalık bir havuzdan her aramaya özel kombinasyon üretir. 1. başlık, 2. başlık ve 1. açıklama her zaman görünür. Sabitleme bu pozisyonları kontrol altına alır ama kombinasyon sayısını sert biçimde azaltır. Türkçede 30 karakter sınırı kısa ve bağımsız anlam taşıyan başlıklar gerektirir. Havuzun farklı işlevlerde başlıklarla çeşitlendirilmesi, Reklam Gücü göstergesinden daha belirleyicidir.