Aylık reklam raporunun amacı, geçen ayın rakamlarını listelemek değil, bir sonraki ay hangi kararın verileceğini netleştirmektir. Yirmi sayfalık ekran görüntüsü yığını bu amaca hizmet etmez. İyi bir rapor, hesabı hiç açmamış bir yöneticinin beş dakikada okuyup karar verebileceği kadar kısa olmalıdır.
Bu yazıdaki tablolar Excel veya Google E-Tablolar’a doğrudan kopyalanabilecek biçimde hazırlandı. Denetim bulgularının raporlamaya nasıl taşınacağı, Reklam Hesabı Denetimi serisinin bu adımında ele alınıyor.
Raporun Bölümleri
1. Yönetici Özeti
Yönetici özeti tablo değil, üç cümledir. Birinci cümle sonucu, ikinci cümle bu sonucun ana nedenini, üçüncü cümle ise önerilen kararı anlatır.
Örnek: “Eylül’de reklamdan gelen satış hedefin %8 üzerinde gerçekleşti. Artışın büyük kısmı Meta’daki yeni video kreatiflerinden geldi. Ekim’de Meta bütçesinin %15 artırılması ve Google Ads’te marka dışı arama kampanyasının yeniden yapılandırılması öneriliyor.”
2. Hedef ve Gerçekleşen
| Metrik | Aylık hedef | Gerçekleşen | Fark | Durum |
|---|---|---|---|---|
| Toplam reklam harcaması (ülke ücreti dahil) | ||||
| Reklamdan gelen satış veya talep sayısı | ||||
| Dönüşüm başına maliyet | ||||
| ROAS (ülke ücreti dahil) | ||||
| Yeni müşteri sayısı |
Harcama ve ROAS satırlarında ülke ücreti dahil değer kullanılmalıdır. Türkiye’de gösterilen reklamlarda Google %4,5, Meta ise %5 ülke ücreti ekler ve bu ücret panel raporlarında görünmez. Panelden alınan harcama doğrudan rapora yazılırsa, finans ekibinin fatura toplamıyla tutmaz. Hesaplama Türkiye’de Reklam Faturasına Eklenen Ülke Ücretleri yazısında anlatılıyor.
3. Kanal Tablosu
| Kanal | Harcama | Tıklama | Dönüşüm | Dönüşüm başına maliyet | ROAS | Önceki aya göre değişim |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Google Ads – Marka araması | ||||||
| Google Ads – Marka dışı arama | ||||||
| Google Ads – Performance Max | ||||||
| Meta Ads – Yeni müşteri | ||||||
| Meta Ads – Yeniden pazarlama | ||||||
| Toplam |
Gösterim ve tıklama oranı gibi ara metrikler bu tabloya eklenmedi. Bu metrikler bir kanalın neden değiştiğini incelerken işe yarar, ama aylık kararı doğrudan etkilemez. Gerektiğinde ekte ayrı bir tabloda verilebilir.
Marka araması ve yeniden pazarlama satırlarının ayrı tutulması önemlidir. Bu kampanyalar zaten markayı tanıyan kullanıcılara ulaştığı için ROAS değerleri her zaman yüksek görünür. Toplam içinde eridiklerinde, yeni müşteri getiren kampanyaların gerçek verimliliği gizlenir.
4. Metrik Tanımları
Raporun güvenilirliği, aynı metriğin her ay aynı biçimde hesaplanmasına bağlıdır. Rapor şablonunun sonuna eklenen sabit bir tanım tablosu, ekip değişse bile tutarlılığı korur.
| Metrik | Bu raporda nasıl hesaplanıyor | Veri kaynağı |
|---|---|---|
| Harcama | Panel harcaması + ülke ücreti | Google Ads ve Meta faturaları |
| Dönüşüm | Birincil dönüşüm işlemleri, platformun kendi atıf ayarıyla | Google Ads, Meta Reklam Yöneticisi |
| ROAS | Dönüşüm değeri / ülke ücreti dahil harcama | Platform verisi ve fatura |
| Yeni müşteri | Sipariş sisteminde ilk siparişi bu ay olan müşteri | Sipariş yönetim sistemi veya CRM |
| Gerçek satış | Reklam kanalı ayrımı olmadan toplam satış | Sipariş yönetim sistemi |
Gerçek satış satırı, platform verisini kontrol etmek için rapora eklenir. Platform dönüşümleri artarken gerçek satış düşüyorsa, bu durum ölçüm sorununa işaret edebilir. Teşhis yöntemi Dönüşümler Neden Düştü? yazısında anlatılıyor.
5. Değişiklik Günlüğü
| Tarih | Platform | Kampanya | Yapılan değişiklik | Neden | Beklenen etki |
|---|---|---|---|---|---|
Değişiklik günlüğü, raporun en az önemsenen ama uzun vadede en değerli bölümüdür. Üç ay sonra performansta bir kırılma görüldüğünde, o tarihte ne yapıldığı ve neden yapıldığı bu tablodan okunur. Platformların kendi değişiklik geçmişleri ne yapıldığını gösterir ama neden yapıldığını göstermez.
6. Testler
| Test | Başlangıç | Bitiş | Hipotez | Sonuç | Karar |
|---|---|---|---|---|---|
7. Sonraki Ay Aksiyonları
| # | Aksiyon | Sorumlu | Tarih | Beklenen etki |
|---|---|---|---|---|
| 1 | ||||
| 2 | ||||
| 3 |
Aksiyon sayısının üç ile beş arasında tutulması, hepsinin gerçekten uygulanmasını sağlar. On beş maddelik bir aksiyon listesi ise çoğu zaman bir sonraki raporda aynı hâliyle yeniden yer alır.
Raporu Otomatikleştirmek
Kanal tablosundaki veriler her ay elle kopyalanmak yerine Looker Studio ile otomatik doldurulabilir. Ancak yönetici özeti, değişiklik günlüğü ve aksiyonlar yorum gerektirdiği için elle yazılmalıdır. Otomatik veri çekme ve kota sınırları Looker Studio Nedir? yazısında anlatılıyor. Kampanya kaynaklarının raporda doğru ayrışması için linklerin tutarlı etiketlenmesi de gerekir. Bu konu UTM Parametreleri Nedir? yazısında ele alınıyor.
Özet
Aylık reklam raporu, üç cümlelik yönetici özetiyle başlar ve bir karar önerisiyle biter. Hedef ve gerçekleşen tablosunda harcama ve ROAS ülke ücreti dahil hesaplanır. Kanal tablosunda marka araması ve yeniden pazarlama ayrı satırlarda tutulur. Sabit metrik tanımları ve değişiklik günlüğü, raporun aylar içinde karşılaştırılabilir kalmasını sağlar. Sayısal tablolar otomatikleştirilebilir, yorum ve aksiyonlar ise elle yazılır.